Ímyndin fyrir öllu?
Mótorhjólaframleiðandinn Harley Davidson hefur áhyggjur af háum aldri viðskiptavina
HARLEY Davidson selur lífsstíl miklu frekar en mótorhjól. Að þeysast um á Harley-fáki er draumur margra hjólakappa. Þetta nær aldargamla fyrirtæki hefur áunnið sér sess í bandarískri menningu.HARLEY Davidson selur lífsstíl miklu frekar en mótorhjól. Að þeysast um á Harley-fáki er draumur margra hjólakappa. Þetta nær aldargamla fyrirtæki hefur áunnið sér sess í bandarískri menningu. Það er tákn þess sem Bandaríkjamenn vilja jafnan telja til sinna þjóðareinkenna, frelsis og sjálfstæðis. Vörumerkið Harley Davidson er meðal tíu best þekktu vörumerkja frá Bandaríkjunum, og er í flokki með Coca Cola og Disney. Hlutabréf í fyrirtækinu hafa hækkað mikið á síðustu árum, eða um 37% að meðaltali á ári frá 1986, ef marka má tölur á vefútgáfu viðskiptaritsins Fortune. Til samanburðar má benda á að hlutabréf í öðru vel þekktu bandarísku fyrirtæki, Microsoft að nafni, hafa hækkað um að meðaltali 42% árlega á sama tímabili. Hjá Harley Davidson starfa tæplega 8.000 manns, nær allir í Bandaríkjnum en fjórðungur starfsmanna eru konur. Starfsmannamálin eru í góðum gír því Harley Davidson kemst á lista Fortune yfir 100 bandarísk fyrirtæki sem best ku vera að starfa fyrir.
Mótorhjólaframleiðandinn alameríski er ekki þekktastur fyrir gæði eða gott verð. Ímyndin virðist hafa fleytt Harley Davidson áfram, raunar svo langt að tekjur fyrirtækisins námu 1,9 milljörðum dollara á fyrstu sex mánuðum ársins. Hagnaður þess jókst um 27% frá sama tímabili á síðasta ári og var á fyrri hluta þessa árs 264 milljónir dollara. Vörumerkið Harley Davidson fær góða kynningu með um 650 þúsund meðlimum í klúbbum Harley-eigenda, Harley Owners Groups eða H.O.G., sem starfræktir eru víða. Klúbbarnir eru fyrir þá sem vilja "gera Harley-drauminn að lífsstíl" og hópreiðir þeirra um heim allan fela í sér ókeypis auglýsingu fyrir Harley Davidson og stuðla að frekari útbreiðslu vörumerkisins.
Harley-kappar of gamlir?
Viðskiptin ganga vel en stjórnendur Harley Davidson eru áhyggjufullir. Vandinn er einfaldlega sá að kaupendur hjólanna eru farnir að grána í vöngum. Harley-fákarnir virðast ekki heilla bandarísk ungmenni samtímans jafnmikið og þau heilluðu foreldra þessara sömu ungmenna á sínum tíma. Meðalaldur þeirra sem festa kaup á Harley-hjóli, og tileinka sér þar með lífsstílinn, er um 46 ár. Þessi aldur hefur hækkað um tæpan áratug - á tæpum áratug. Kaupendur hjólanna eru að eldast og nýir hjólaáhugamenn snúa sér frekar til japönsku keppinautanna; Honda, Suzuki, Yamaha eða Kawasaki. Þótt Harley-hjólin hafi alltaf haft yfir sér ákveðinn sjarma virðist hann ekki nægur til að telja ungu kynslóðina á að kaupa hjólin. Ungir mótorhjólakappar kjósa sportlegri, léttari og kraftmeiri hjól og láta allt tal um sjálfstæði og frelsi á þjóðvegunum sem vind um eyru þjóta. Líklega telja þeir frelsi sitt miklu frekar felast í því að geta valið sér mótorhjól eftir verði og gæðum. Sjálfstæðið felst þá kannski í að hafa efni á að kaupa hjólið sjálfir, því Harley-fákurinn kostar sitt, ekki síst ef vélin á að uppfylla kröfur þeirra yngri.
Sporthjólamarkaður vaxið um 90% á fjórum árum
Samanlögð hlutdeild hinna fjögurra japönsku hjólaframleiðenda á markaði fyrir svokallaðar sportútgáfur mótorhjóla er 92%. Markaður fyrir þessi sportlegu og kraftmiklu hjól hefur vaxið um 90% í Bandaríkjnum á síðustu fjórum árum, algjörlega án þess að Harley Davidson hafi komið þar að. Þeir sem kaupa hjólin eru á aldrinum 25-34 ára, aldurshópur sem Harley verður að reyna að ná til, ætli fyrirtækið að eiga framtíð fyrir sér. Ein af tilraunum Harley Davidson til að komast inn á þennan markað er útgáfa nýs og kraftmikils mótorhjóls, V-Rod, í samvinnu við Porsche. Hjólið er í Harley-stíl en mun kraftmeira en eldri gerðir, fákurinn er 115 hestöfl og á að geta náð 225 km hámarkshraða. Sala á V-Rod hefur þó enn ekki skilað miklu. Líklega vefst eitthvað fyrir unga fólkinu að reiða fram 18 þúsund dollara fyrir hjólið á meðan algengt verð fyrir japanskar sportútgáfur er 10-12 þúsund dollarar.
Betur má ef duga skal og stjórnendur Harley Davidson vita að þeir verða að spýta í lófana ætli þeir að halda í við þá japönsku. Það þýðir þó lítið fyrir Harley-menn að ætla að þeysa af stað, gera sportútgáfurnar enn sportlegri, auka kraftinn og hækka þar með sölutölur. Fastakúnnar fyrirtækisins eru einfaldlega það verðmætir - og vanafastir - að fara verður með gát í allar nýjungar á Harley-fákum til að styggja ekki þá sem hafa skipt við fyrirtækið í áraraðir. Unnendur Harley-hjólanna eru lítt hrifnir af nýjungum og til þess verður fyrirtækið að taka tillit. Sú ákvörðun að setja vatnskælda vél í V-Rod útgáfuna olli t.a.m. uppnámi í H.O.G. klúbbunum, en upprunalegri Harley-fákar eru allir með loftkældum vélum. Minnstu breytingar á hjólunum heilla harða Harley-aðdáendur lítið en geta vissulega laðað að nýja viðskiptavini.
Vélarhljóðið skiptir máli
Harley Davidson er á milli steins og sleggju og verður að finna einhverja leið út. Leiðin er grýtt því ekki má styggja eldri hjólakappa og heldur ekki fæla þá yngri frá. Harley Davidson-fyrirtækinu gengur vel í augnablikinu og vörumerkið er þekkt en stjórnendum er ljós nauðsyn þess að endurnýja viðskiptavinahópinn. Haldi meðalaldur kaupendahópsins áfram að hækka verður ekkert eftir af honum eftir örfáa áratugi, og líklega ekkert eftir af fyrirtækinu heldur. Þeir fjölmörgu unnendur Harley-fákanna sem hafa gert drauminn að lífsstíl standa vissulega á bak við gott gengi fyrirtækisins á síðasta áratugi, en í hópnum verður að fjölga.
Sérfræðingar telja að minnstu breytingar eins og að laga hið háværa vélarhljóð sem hjólunum fylgir muni verða til þess að fastakúnnar hætti að kaupa Harley-fákana. Vélarhljóðið er hluti af sjarma hjólanna og við honum má lítið hrófla eigi fleiri að tileinka sér lífsstílinn. Harley Davidson bíður erfitt verkefni á næstu árum. Hin sjarmerandi Harley-ímynd stendur höllum fæti. Draumur unga mótorhjólakappans virðist ekki lengur vera það frelsi og sjálfstæði sem Harley-lífsstíllinn felur í sér, heldur einfaldlega kraftur og hraði.
eyrun@mbl.is